Les abonnements s’invitent dans la restauration. crédit photo : Getty Images
35 euros par mois pour manger tous les jours au restaurant ou encore 25 euros par mois pour des cafés à volonté… Certaines enseignes se renouvellent et proposent des abonnements attractifs aux consommateurs pour les faire revenir en salle et les fidéliser. Mais l'opération est-elle vraiment rentable pour ces derniers? Quid de cette stratégie à plus long terme?
S'abonner à un restaurant à petits prix
Certaines enseignes se sont lancé un pari risqué. C'est le cas de la chaîne de restaurants Del Arte ou encore Prêt-à-Manger. Le concept? Proposer une offre illimitée de plats et de boissons contre un abonnement mensuel. Le spécialiste de la cuisine italienne lance depuis le mois d'octobre dans 13 de ses restaurants une offre à volonté à 35 euros par mois ( 30 euros le premier mois), avec un engagement de 6 mois. Pour ce prix, le consommateur peut, en se rendant dans un restaurant Del Arte, commander parmi une sélection de 7 recettes un plat de pâtes ou une pizza. Toute commande supplémentaire, hors de ce menu, est facturée normalement. Cette offre testée jusqu'à la mi-décembre pourrait, en fonction de son succès, s'élargir dans les mois qui viennent aux plats protéinés et aux salades. De son côté, Prêt-à-Manger vient de lancer une offre “Café Prêt”. Pour 25 euros par mois, les clients ont accès à 5 boissons par jour, tous les jours.
L'abonnement au restaurant: un modèle américain
La stratégie sur laquelle misent Del Arte et Prêt-à-Manger vient tout droit des États-Unis . Là-bas, des offres de formule de cafés à volonté à 8,99 dollars se multiplient. D'autres enseignes commercialisent ce genre d'offres. C'est le cas de Taco Bell par exemple qui propose, pour 9,99 dollars par mois, un taco tous les jours. Les entreprises espèrent que les consommateurs ne se limiteront pas aux plats inclus dans les abonnements et gonfleront les additions avec des boissons et autres desserts. De plus, si l'abonné vient accompagné, il devient une sorte d'apporteur d'affaires pour la marque. La clientèle ciblée est avant tout celle des étudiants et des cadres des entreprises, souvent pressés par le temps au moment de la pause déjeuner.
Baisse de la fréquentation dans la restauration hors foyer
Mais l'intérêt de ces formules est également, pour le secteur de la restauration, de faire revenir physiquement les clients en salle. Depuis la pandémie, les restaurants sont encore à la peine, malgré une belle reprise notamment cet été en France. Selon les chiffres du cabinet NPD Group, spécialisé dans les études de marché, les visites et dépenses dans les établissements de la restauration et de l'hôtellerie ont respectivement progressé en 2022 de 11% et 17% par rapport à l'an passé. Mais le secteur reste en deçà de ses performances d'avant-covid. La fréquentation à l'année recule de 13% en 2022 par rapport à 2019 et les dépenses baissent de 10% sur la même période. Les Français ont, depuis la pandémie, pris l'habitude d'acheter leur repas à emporter ou de se faire livrer. Qui plus est, l'inflation se fait sentir dans les assiettes et détourne les clients potentiels des restaurants. Toujours selon NPD Group, les tarifs pratiqués par la restauration assise, au déjeuner et au dîner, ont augmenté entre 10 et 15% entre 2019 et 2022.
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